Lekcje Wally’ego Olinsa cz. 1: Big Idea – branding jako „idea technology”

Kiedy Henry Ford zaczynał swój biznes, początkowo osobiście sprawdzał jakość wykonania każdego samochodu, potwierdzając to własnoręcznym podpisem. (Do dzisiaj przetrwał on w owalnym znaczku na masce każdego samochodu tej marki.) Nie miał jednak pojęcia, że to co robi, to branding. W ogóle nie znał słowa brand. Nie było to jednak niczym dziwnym. Nawet „Kotler” ówczesnych czasów, Profesor Roland Vaile, w swoim fundamentalnym dla amerykańskiego rynku i handlu „Selling Policies”(1930) nie wspomina o brandingu ani razu. Owszem pojawiały się pojedyncze przypadki, przebłyski świadomości, że można traktować produkty, jak by miały osobowość czy tworzyć zalążki ich systemów identyfikacji. (Np. Neil H. McElroy, advertising manager Proctor & Gamble, w 1931 stworzył krótką instrukcję, by produkty w portfolio firmy odrębnie targetować. A Peter Behrens w 1907 stworzył logo i spójne materiały promocyjne dla AEG.) Nie miało to jednak wiele wspólnego z dzisiejszym rozumieniem marki – fenomenem brandu jako totemu. Mass marketowego totemu.

Dziś to nie do pojęcia. Dziś hasło „brand” w Google notuje 984 000 000 rekordów, a wraz z nierozerwalnie z nim związanym hasłem „fake” 4 904 000 000 Dziś wszystko jest brand driven. (Może – paradoksalnie – poza zarządzaniem wielkimi korporacjami, gdzie branding ciągle często traktuje się jak funkcję i narzędzie marketingu).

Fascynujące jest, jak do tego doszło. I kto się do tego przyczynił.

Aż trudno uwierzyć, ale jeszcze w latach 70-tych – nawet nowojorskie i chicagowskie agencje reklamowe znakomicie prosperowały, nie posługując się zanadto pojęciem branding.

Tym, kto to zmienił, przynajmniej w dużym stopniu, był właśnie Wally Olins.

Jak tego dokonał?

Wymyślił „brand design”.

Owszem Walter Landauer (Landor) i J. Gordon Lippincott profesjonalnie zajmowali się nim pierwsi, ale to Wally Olins stworzył jego know-how. Skonceptualizował i zaprojektował aparaturę pojęciową dyscypliny, która nie tylko stała się nowym industry, ale zawładnęła wyobraźnią masową. Od Limy po Szanghai. Od Opola do przedszkola…

Owszem wcześniej ludzie – Ashley Havinden, Saul Bass czy Raymond Loewy – projektowali nawet bardzo wybitne rzeczy, ale byli albo artystami o statusie „konstruktora budowlanego” albo „wizualnymi konferansjerami” – ich background i knowledge nie wychodził poza graphic design i industrial design i nie miał nic wspólnego z brand consultingiem. Nikt nie nazwałby ich – jak The Economist nazwał Olinsa: „a high priest of the religion of branding”. I nie było to przypadkowe. Bo jego ujęcie tematu, a co za tym idzie rola i wpływ, było inne. Przy całej miłości do designu, nie było ono ani artystyczne, ani inżynierskie. Było antropologiczne. „Branding is the most significant gift that commerce has ever made to culture” – mówił Olins. I ta świadomość była matrycą jego metody – źródłem jego magicznego wpływu – wdzięku, atrakcyjności, autorytetu – przewagi marketingowej – skuteczności wdrożeniowej i mocy konsultingowej. Olins mówił innym językiem. Nie mówił językiem technokratów. Dlatego tak zachwycał i magnetyzował. Szczególnie polityków i managerów wysokiego szczebla.

Who else?

Tylko jedna osoba historycznie zdaje się mieć podobny wpływ jak Olins na rozumienie, kreację (czy aktywizację) fenomenu marki – Sydney Levy (późniejszy współpracownik Kotlera, profesor Kellogg School of Management).

Ich idee wydają się być komplementarne.

W 1955 roku Sidney Levy (wraz z niejakim Gardenerem) opublikował na łamach Harvard Business Review artykuł „The Product and The Brand”, który gruntownie przeorał świadomość całego środowiska reklamowego. (Podobno David Ogilvy zrozumiał dzięki niemu, co robi i co go tak „jara” w tej pracy. To właśnie z tego tekstu wyciągnął frazę, z której zrobił swój słynny selling line: „Every advertisement is part of the long-term investment in the personality of the brand”). Artykuł był rewelacją. Co zrobił Levy? „Odkrył” i wylansował pojęcie „brand image”. Nazwał to, czym od dłuższego czasu intuicyjnie zajmowali się pionierzy rynku reklamy – twórcy największych ówczesnych agencji: Lord & Thomas, J. Walter Thompson czy W. S. Crawford’s. Wszyscy oni dostali bzika na tle „brand image”.

Nic dziwnego. „Brand image” – jako pojęcie i idea – to epokowy wynalazek. Jak by powiedział znany nam z „Paradox of Choice” Barry Schwartz: „Idea technology”, która umożliwiła prefabrykację całkiem nowej rzeczywistości.

I tu dochodzimy do sedna – tematu naszej pierwszej lekcji… do czego tak naprawdę służy branding.

„Idea technology” – którą na bazie „brand image” – zaproponował Olins miała podobną moc wpływu, ale dawała coś więcej – pozwalała się w tej rzeczywistości odnaleźć i w niej nawigować.

Olins poszedł dalej niż późniejszy współpracownik Kotlera. Miał inny punkt widzenia, gdyż nie był psychologiem. Jako historyk po Oxfordzie, myślał trochę jak Toynbee – procesem zmian strukturalnych w kulturze, wynikających z historii idei. Przy tym nie był akademikiem, lecz praktykiem-account managerem. A jako że zaczynał swoją karierę w Indiach, miał inną perspektywę – komparatystyczną i etnograficzną, więc z konieczności musiał myśleć trochę jak początkujący Levy-Strauss. Wyobraźcie sobie, że widzicie St. Paul’s Cathedral na tle Mumba Devi Mandir i odwrotnie. Hinduskie kasty przez pryzmat „british society”. Buckingham Pallace na tle Taj Mahal. Londyński Covent Garden w zderzeniu z Old Delhi Spice Market – zaczynacie widzieć design. Cały „design” cywilizacji. Olins też zaczął. Wszędzie i we wszystkim widział design. Miał wyobraźnię – cholerne wyczucie tego, co chwyta za serce i wpływa na myślenie. Zajmował się głównie interesami i marketingiem fabryk stali, więc marka interesowała go nie tyle jako wizerunek produktu, co jako wytwór kultury organizacyjnej – przejaw świadomości (zbiorowej) wytwórcy. Fascynowała go relacja między podmiotem działania, a przedmiotem wytworu – firmą (ustrukturowaną społecznością z jej potencjałem i ambicjami), a produktem (owocem gospodarki i patentem technologicznym). Kochał firmy i całym sobą czuł, że w wyniku homogenizacji tracą one ducha i nie wyrażają się należycie ekspresywnie, w adekwatny sposób do specyfiki swej kultury. (Bardzo ciekawie o tym opowiadał Michael Wolff – jego długoletni partner.) Jednym zdaniem Olins przeniósł punkt ciężkości myślenia i refleksji branży z „brand image” na „brand identity”. Interesował go nie wizerunek, lecz tożsamość. Nie skutek, lecz przyczyna. Maszyneria wytwarzająca jakość, a nie agregat fantasmagorii dających jej pozór. Na tym polega jego rewelacja. Olins uczył firmy budować prawdziwe marki, a nie uprawiać reklamową ściemę. Do tego potrzebował designu – jako środka ekspresji twórczych idei, które przy pomocy tego designu pomagał indukować. Odkrył to sprzężenie zwrotne, które wywoływało magię. I zrobił z niego technologię. Prawdziwą „idea technology”. Dlatego finalnie wylądował, gdzie indziej niż cała branża reklamowa, często pogrążająca się w klaunadzie pseudo kreatywności. Wylądował jako konsultant i autorytet dla konsultantów – dla McKinsey, czy Baina. Nie tylko powierzyli mu oni swoje marki, by je na nowo zredefiniował i przeprojektował, ale „zarazili się jego misją” – odkryli branding jako nowe pole biznesowej eksploracji. Przejęli od niego kompetencję i zaczęli doradzać w kwestii marki.

(Dlaczego to zrobili? Bo graficy i reklamiarze nie potrafili tego zrobić. Dlaczego tego nie potrafili? Bo nie odrobili lekcji Olinsa i nie nabyli jego kompetencji).

Na czym polegała innowacja i kompetencja Olinsa?

Olins opisał ją w swojej pierwszej książce. „The Corporate Personality: an inquiry into the nature of corporate identity”, wydanej w 1978 roku. (Warto do niej zajrzeć, chociażby po to, by przekonać się, jak ciekawie potrafił on rekonstruować współczesną historię brandingu – czasami brandingu avan la lettre. I choćby porównać ją np. z wydaną w 1988 „History of Marketing Thought” Bartela, która brandingu w ogóle nie zauważa).

“In everything the organisation does, owns and produces it should project a clear idea of what it is. This is achieved by consistency in purpose, performance and appearance.”

„Big Idea”, której od firmy domaga się Olins i którą chce śmiało wizualizować w designie, musi być syntezą strategii firmy. Dlatego mówi, że „Design is strategy made visible”. (Nota bene parafrazując motto wspomnianego Saual Bassa, które brzmiało „Design is thinking made visible”.) To założenie krystalizuje pryncypia „brand designu”. Poprzez obrazowe symbole i metafory Olins chce odkrywać ideę, na której posadowiona jest marka. Tak wydobyta i skonceptualizowana jest ona generatorem greatness i  azymutem rozwoju – wizją zmian w przyszłości. Dla Olinsa modelem brand identity jest corporate Identity. A corporate Identity nie jest czymś graficznym. „CI” dla Olinsa to „Core Idea” – „Central Idea” – punkt przecięcia napięć między 4 charakterystycznymi parametrami organizacji: specyfiki produktów, miejsca ich wytwarzania i sprzedawania, sposobu opowiadania o tym swoim pracownikom i klientom oraz całościowego zachowania firmy w stosunku do wszystkich interesariuszy. Olins postuluje, niczym Prahalad, by pracując nad marką, gruntownie prześwietlić jej „zasoby” i predyspozycje, etos, tradycje i kulturę i z nich tworzyć odważną, oryginalną, lecz zdroworozsądkową wizję zmiany – wizję organizacji w przyszłości. Właśnie to było domeną Olinsa: showing the symbolic future as the original reality. Olinsowi przy tym zależało, by tak skonstruowana marka działała nie tylko „na zewnątrz”, ale i „do wewnątrz” organizacji. Miała funkcję nie tylko promocyjną, ale i motywacyjną (szczególnie dla wszystkich pracowników). Dziś wydaje się to naturalne. Wtedy było nowatorskie. On to upowszechnił.

To, że jeżeli posługujecie się pojęciem „Brand Identity”, to w dużym stopniu dzięki Olinsowi. „Identity” to jego odkrycie. On też spowodował, że fraza „brand values” przestała być listkiem figowym dla korporacyjnej nowomowy, bo pokazał, do czego je (te values) w praktyce wykorzystać, jak przekuwać na koncept marki i jej system wizualny. Jeżeli myślicie, że „Brand Architecture” wymyślił David Aaker, jesteście w błędzie. To też patent Olinsa 🙂

Pewnie Landor czy Lippincott w swoim warsztacie designerskim też posługiwali się tymi pojęciami na zasadzie żargonu. Ważne jest to, że to Olins je zdefiniował i wylansował – upowszechnił i spopularyzował jako know-how i jako way of thinking. Na takiej samej zasadzie, jak Ries i Trout wcale nie wymyślili pozycjonowania, lecz je właśnie w  klasycznym znaczeniu wypozycjonowali.

Dziś nikogo nie dziwi, że gigantyczna korporacja może się rebrandować. To właśnie dzięki Olinsowi. To dzięki niemu, nie tylko potrafimy sobie wyobrazić ten proces, ale i go przeprowadzić. Przed nim nikt nie śmiałby nawet o tym pomyśleć w takiej skali. Systemowo. Biznesowo. Kulturowo. Nie stało się to od razu. (Chociaż Davida Ogilviego – jak całą branżę – kręcił „brand image” już w latach 50-tych, Oxford Dictionary kpił z brandingu, zamieszczając jego hasło, jeszcze w latach 80-tych!) Dzisiaj nikogo nie śmieszy i nie dziwi, że można metodycznie pracować nad marką takich abstraktów i tak skomplikowanych bytów jak partia polityczna, związek zawodowy, kościół, klub piłkarski, olimpiada, miasto, region czy kraj. To dzięki Olinsowi. On był pierwszy. To dzięki niemu Cristian Ronaldo wie, że ma być CR7, a Jurek Owsiak wie, że dobrze mu robią czerwone okulary. To dzięki niemu piłkarz, rzeźbiarz, lekarz czy polityk może myśleć o sobie profesjonalnie w kategoriach marki. Więcej: to za sprawą książek Olinsa akademicy mogą się doktoryzować z brandingu Pani Bovary w XIX literaturze holenderskiej, a pośledni psychologowie sprzedawać naiwnym  e-learningowe  kursy budowania marki osobistej. Właśnie to ostatnie pojęcie najlepiej obrazuje wpływ Olinsa na świat – na skalę upowszechnienia się konceptu, który wypracował. Wszystko dzięki myśleniu w kategoriach tożsamości, którą on zapoczątkował. „Osobowości korporacji” jako konceptu. On pierwszy zachwycił się „identity” – przeszczepił je z dyskursu filozoficznego i psychologicznego na dyskurs biznesowy, marketingowy, kulturowy i polityczny.

Olins całkowicie zaraził mnie myśleniem w kategoriach tożsamości.

Rozkochał mnie w brandingu jako „idea technology” – marce jako instrumencie motywacji, bardziej niż instrumencie promocji. (To ciągle nieodkryta i nierozwinięta funkcja dyscypliny, którą Olins powołał do życia – magiczny klucz do regulacji kultur organizacyjnych – prawdziwych macierzy marek).

To pierwsza i najważniejsza lekcja, jaką od niego dostałem. Lekcja myślenia w kategoriach tożsamości organizacji jako wzorca zachowań, który się daje klarować, uszlachetniać, replikować, klonować i modyfikować – sprowadzać do archetypicznych, klasycznych lub awangardowych opowieści i przekuwać je na symbole – metaforyczne i obrazowe patenty, które kształtują i przenoszą jej etos – umożliwiają transformację.

Olins uzmysłowił mi, że marki należy traktować jako subtelne narzędzie stymulacji i regulacji „collective inteligence”, lewarujące w intencjonalny sposób jakość działania całej firmy. Była to lekcja myślenia w kategoriach funkcji. Nie formy, nie trendu, nie stylu, lecz  p u r p o s e : wizji siebie w świecie i roli, jaką w nim odgrywamy.

Oznacza to, że projektując system brandingowy, należy nie tylko zacząć od „big idea”, ale i dobrze wiedzieć, jaką „idea technology” ona umożliwia, uruchamia i realizuje. Należy umieć ją sparafrazować, umieć ją przedstawić, pokazując palcem, gdzie ona konkretnie w designie jest (jeżeli jej nie widać) i jak ona konkretnie pracuje. To dziś rzadkość. I to błąd. Design bez tego, nie ma żadnej wartości brandingowej – to graficzna zabawa nie warta inwestycji, bo tylko estetyczna fasada, za którą się nic nie kryje i którą w każdym momencie można dowolnie przemalować.

Grafik czy ilustrator staje się designerem, jeżeli zna i stosuje ten modus operandi. Bez tego – sorry to say – jest tylko jak malarz pokojowy, który fikuśnie odpicowuje fasadę. Zna kilka modnych kolorków i ma do dyspozycji kilka wałków z paternami, którymi nabożnie operuje w zgodzie z arbitralnie wymyślonym przez siebie gridem…  A w ogóle nie o to chodzi.

Na tej lekcji można by było poprzestać.

Pozostałych 9 jest jednak równie ciekawych…