Lekcje Wally’ego Olinsa cz. 2: Charyzma

Wiem, że to wyjdzie na jakąś kretyńska romantyzację, ale Olins zachowywał się tak (doświadczenie + intuicja) jakby miał nadwiedzę – laser sharp insight – precyzyjny wgląd w daną sytuację w czasie rzeczywistym. Oto przykład: Kiedy przywiozłem go z Okęcia do hotelu Victora i odbywaliśmy w lobby krótki briefing przed spotkaniem z klientem, Olins nie krył zauroczenia intelektualną klasą jednej rozmówczyni. Jak by miał super czuły detektor profesjonalizmu. Po 10 minutach rozmowy zaproponował jej pracę… nie pamiętam już gdzie… w Paryżu czy Brukseli (Pozdrowienia Pani Aniu – #AnnaKoszur). Po 10 minutach! Spark of Genius! Tak działał. Kto widział, ten potwierdzi. (A sporo osób w Polsce widziało, bo Olins lubił nasz kraj i lubił tu przyjeżdżać, gdyż jako potomek emigrantów z Polski, odkrywał tu swoje żydowskie korzenie).

Olins miał to coś, co Bill Bernbach, czy jakiś jego inny dyrektor kreatywny, określał mianem „fucking factor”: Pojawiał się, włączał jakiś z pozoru dziwny, intrygujący slajd – zawsze na całą stronę i zawsze bez tekstu – i już jego pierwsze zdanie powodowało, że, ku zdumieniu wszystkich, rozsuwały się dekoracje Matrixa. A on w białym limbo wyobraźni słuchaczy konstruował nową rzeczywistość… prawdziwszą od prawdziwej… trochę, właśnie jak kot Behemot na scenie w teatrze Bułhakowa.

I tu mamy trzecią jego lekcję, której dzisiejszy świat zupełnie nie ceni i chyba nie rozumie (uwaga influencerzy!) – lekcję rzeczywistego wpływu – rzeczywistej charyzmy. Olins mówił, co myślał. Do nikogo się nie umizgiwał. Niczego nie pozorował. Mówił, bo miał coś do powiedzenia. Nie po to, aby zaistnieć. Dokładnie odwrotnie niż to się dziś uprawia. (Aż mnie skręca, jak słyszę słowo „kontent”. On nie generował „kontentu”. On się dzielił poglądami. Z reguły na łamach RSA Journal – Royal Society of Arts. Albo na wykładach. Albo w prezentacjach. Albo w książkach). Za szczerość często płacił wysoką cenę. Jedni go kochali, inni nienawidzili. W 1999 roku był np. nominowany do prestiżowej Prince Philip Designers Prize – nie dziwi, że jej nie dostał, gdyż bezceremonialnie kpił z Monarchii. (Kiedy zdarzyło mi się wyrazić podziw dla wspaniałości brytyjskiej etykiety dworskiej, ze śmiechu mało nie rozbił sobie głowy o deskę rozdzielczą samochodu, zapytał mnie, czy nie widzę, że oni wszyscy – cała ta świta rodziny królewskiej – wyglądają jak by się urwali ze „Snu nocy letniej” Szekspira 🙂

Charyzma Olinsa manifestowała się niezwykle oryginalnie. Bo z jednej strony miał on to coś, co Lowen określiłby jako wdzięk i grację – lekkość, elokwencję i elegancję. A z drugiej strony miał on w sobie coś szelmowskiego czy właśnie wręcz mefistofelicznego – szaloną odwagę kreowania wielkich idei i wielkich wizji, które ocierały się o szarlatanerię. Brytyjczykom na przykład zaproponował zmianę hymnu :)) A Niemcom usunięcie z flagi czarnego koloru :)) I nie były to bajania wygłaszane prywatnie przy piwie w pubie, lecz oficjalne publicystyczne prowokacje w stylu „what if” – najpierw gruntownie przebadane, a potem precyzyjnie zaprojektowane. Sama w sobie ta śmiałość nie byłaby jednak niczym nadzwyczajnym, gdyby nie imponująca skuteczność we wdrażaniu tych idei i w ogóle we wpływie na świat i rzeczywistość – biznesową, kulturową i polityczną. (Pokazuje to cały dorobek firmy Wolff Olins).

Olins nie był letni, obły, kunktatorski. Nie składał prawdy na ołtarzu biznesu. Nie umizgiwał się do zleceniodawców. Mówił Klientom, co mają robić, a nie odwrotnie. Jak w coś wierzył, to do końca. Głośno mówił o nonsensach. Często kpiącym tonem. Prowokował, więc polaryzował. Michael Johnson – znany z książki „Branding in 5 Steps and a half” – jeden z najwybitniejszych brytyjskich designerów, który swoją karierę zaczynał pod bokiem Olinsa, wspominał, jak to nie udało mu się wygłosić swojego referatu na wielkiej międzynarodowej konferencji brandingowej w Bombaju, gdyż… wszyscy uczestnicy przez dwa dni cały czas pogrążeni byli w zażartych polemikach na temat referatu, który na samym początku wygłosił Olins, czym ich wszystkich dokumentnie skłócił…

Wyobrażacie sobie dzisiaj taką sytuację?

Bezkompromisowość Olinsa nie była jednak wyrazem przekory – wynikała z 3 rzeczy: odpowiedzialności, życiowego doświadczenia i wyczucia, jak pracuje machina brandingu – często wbrew wyobrażeniom i życzeniom managerów. W TP, nad którą razem pracowaliśmy, spektakularnie zakwestionował brief. Kiedy z nim go dyskutowałem, pełny obaw, że, wchodząc w polemikę z Klientem, skaże nas na porażkę, zrobił tylko wielkie oczy, dając do zrozumienia, że byłoby nieprofesjonalne, gdyby zrobił coś wbrew swojemu rozumieniu sytuacji. A sprawa nie była banalna. Chodziło o to, że Klienta uwierała nazwa TP, którą rynek złośliwie przeinaczał na „Tepsę”. Intencją projektu miał być rebranding, który ukonstytuuje nowoczesny wizerunek firmy i tym samym (między innymi) usunie powody do złośliwego przekręcania nazwy. Olins nie zgadzał się z tak postawionym celem. Uważał, że to walka z wiatrakami, że branding działa tylko kiedy wynika z tego, co się naturalnie manifestuje. Słowem twierdził, że należy postąpić dokładnie odwrotnie – wykorzystać dolegliwe przezwisko i je celowo wyeksponować – zrobić z niego brandname. I taki zrobił projekt. Bazujący na logo TEPSA. Kiedy prezentowała go jego designerka – mówiła : „That is Tepsa. Exactly how Clients call you”. A Olins ustami swojego partnera, który prowadził prezentację – tłumaczył, że jeżeli jesteś tym „ryżym z podwórka” i wszyscy Cię takim znają, to nie udawaj, że jesteś kimś innym. I demonstrował, jak powinna się zachowywać i mówić marka TP – TEPSA: „Tak to ja. Znasz mnie. Jestem ryżym gnojkiem. Wiem, że często byłem niezdarny. Ale bardzo chcę się zmienić. I będę się zmieniał. Dla Ciebie i z Tobą. Na miarę nowych czasów”. I jego simple and slick design, był tego pierwszym dowodem.

(To jak ten design powstawał, jaka była metoda jego generowania, to temat na odrębny tekst:  O „notionals” i „imagery”, jako technice przekładania pozycjonowania na kreację).

Olins jako analityk, strateg i wizjoner, choć uprawiał refleksję teoretyczną, był bardzo praktyczny, diabelsko zręczny i sprawczy. Jego konsulting przypominał bricolage. Obrazowe metafory wyszperane gdzieś u Junga, lutował jak tranzystory na płytkach myślowych Johna Dewaya – zmyślnie i pragmatycznie. Był jak rzemieślnik i cyrkowiec w jednej osobie. I chodził po linie wyrafinowanej wyobraźni i czołgał się jak żołnierz w okopach biznesu. Czasami były to złoża ropy w Kuwejcie, czasami slumsy w Delhi, czasami sejmowe korytarze na Wiejskiej. Czuło się, że jego profesjonalny uniform był jak mundur generała marines. Wizje przedstawiał tak, jak by były frontowymi operacjami, od których zależy czyjeś życie. Aby dokonać zmiany, o którą został poproszony, miało się wrażenie, że byłby w stanie podpisać cyrograf. Dlatego jak o tym myślę, to mam wrażenie, że pojawiając się teraz w mojej głowie, nie wywołał on przypadkowo tych asocjacji z Bułhakowem. Jak o nim myślę, to nie potrafię się pozbyć wrażenia, że właśnie genialnie go opisuje pierwszy, roboczy tytuł „Mistrza i Małgorzaty”: „Konsultant z kopytem”. Choć to może śmiesznie brzmi, Olins był takim „konsultantem z kopytem”. Tym czarcim. I tym szewskim. Gdyby William Deloitte miał duszę i talent Manolo Blahnika byłby Olinsem. Gdyby jakiś David Hockney miał go namalować, to myślę, że tak – „Konsultant z kopytem” – mógłby się ten obraz nazywać, a Olins czułby się z tą alegorią świetnie.

„Buty”, w które „odziewał” produkty, firmy, instytucje, a nawet kraje, były zawsze siedmiomilowe i cholernie rzucały się w oczy. Miało się wrażenie, że każda jego strategia i każde rozwiązanie graficzne miało nie tylko elegancję i wdzięk pantofelków Blahnika, ale i ładunek emocjonalny czerwonych szpilek Laboutina. Tu lekcja 4. – moja ulubiona – za którą Zetki hejtują mnie jako seksistę, ilekroć ją wypowiadam (nie mówiąc, że powtarzam za Olinsem): Branding is seduction. Dla Olinsa, jeżeli projekt graficzny nie był uwodzący – „vissually attractive” and „emotionally seductive” – nie był dobry. Dzisiaj więc mało co w jego oczach byłoby dobre…

Szewskie kopyto i buty kojarzą mi się z Olinsem jeszcze w jeden sposób.

Kiedy szedłem z nim korytarzem budynku Giełdy, w którym wtedy mieściła się siedziba Telekomunikacji Polskiej, na debrief wspomnianego przetargu rebrandingowego, nie mogłem za nim nadążyć. Prawie za nim biegliśmy z designerką, którą Mistrz przywiózł ze sobą, by mogła poczuć Polskę (Pani była dobrze po 50-tce i miała na swoim koncie rebranding BP robiony z Wolffem czy z Landorem. Rozumiała go doskonale, była jak marionetka w jego rękach, a on z kolei słuchał jej we wszystkim, jak by była wyrocznią). Kiedy tak truchtałem, próbując go dogonić, widząc go z tyłu, poczułem się, jakby kroczył przede mną… Kot w butach… Wtedy, wraz z tym przypływem mocy, zrozumiałem, o co chodzi w tej baśni: jak jest ona formatująca dla istoty brandingu – kiedy działa i w jaki sposób, że projektujemy zawsze naszą  p r z y s z ł ą –  hipotetyczną tożsamość (To mega istotna 5 lekcja!) Pogłębiłem jej znaczenie, słuchając wyznań Lewisa Hamiltona, czym był dla niego kombinezon i kask, jak zaczynał się ścigać (w jaki sposób czynił go Supermanem) i jak słuchałem mowy powitalnej księcia Williama, wygłaszanej do tłumu, kiedy cytował swoją mamę, jak sama była koronowana: „Coronations are a declaration for our hope in the future”.

Na prezentacji w TP Olins był nonszalancki. (Nonszalancja jest językiem i wehikułem błyskotliwości i playfulness, ale może niestety drażnić.) Nie miał żadnej prezentacji, ale był dobrze przygotowany. Nie zgadzał się z briefem i wiedział, co chce zrobić. To był jego 5 czy 6 Telecom ze sztandarowym Orange na czele. Wiedział, że w grę wchodzi tylko 5 czy 6 klasycznych pozycjonowań, które znał na pamięć. Chciał poczuć mentalność ludzi, kulturę organizacyjną. (W Londynie miał eksperta, który diagnozował kulturę organizacyjną firm, przyglądając się ich toaletom.)

Nie była to jego pierwsza praca w Polsce, bo wcześniej zrobił u nas Handlobank (ukłony dla Pana Cezarego – #CezaryStypułkowski). Ale bardzo chciał się spotkać, żeby poczuć z kim ma do czynienia. Pytania miał na serwetce (podchwytliwe, np. Ile jest w firmie ręczników do obradowania?) I był tak dominujący, że niestety od razu zraził tym do siebie głównego stakeholdera (pozdrowienia Panie Bogusławie #BogusławBiszof ). W gruncie rzeczy badał determinację klienta i jego przygotowanie do tego procesu, co jakoś nie było przyjemne. Niby próbował uczulać na komplikacje procesu zmiany, ale tak, jak by chciał zasiać niepewność i wzbudzić uznanie dla swojego doświadczenia w kategorii. Jego interlokutorki dzielnie przechodziły wszystkie te nieprzyjemne testy. (Pozdrowienia Pani Olgo #OlgaKorolec. Pozdrowienia Pani Joanno #JoannaRewaj). Włącznie z ewidentnie zgryźliwymi komentarzami na temat założonego  – według niego kompletnie nierealnego – terminu wdrożenia projektu.

Nie było to udane spotkanie. I Olins nie był z niego zadowolony. Już w windzie wyraził jednak podziw dla waleczności i determinacji naszych rozmówczyń. Nieco skonfundowany, jak by przeżywał dysonans poznawczy, z pewnym rozdrażnieniem wycedził przez zęby: „You know what: now I know why you don’t have even a hundred yard of road without asphalted hole in it… But these guys are so witty and wilful, that they’ll manage. For sure!” Najwyraźniej nie spotkał się z niczym takim wcześniej nigdzie na świecie. (Rebranding został wdrożony rzeczywiście w terminie, który Olinsowi nie mieścił się w głowie).

Ale tak naprawdę Olins nie był jak Woland. Był przeciwieństwem siły nieczystej z Mistrza i Małgorzaty. Nie był Mistrzem czarnej, lecz białej magii. Wystarczy popatrzeć na jego sztandarowe prowokacje-identyfikacje: Akzo, Bovis, BT, 3i, by doświadczyć niezwykle ciepłego, ludzkiego, wręcz idealistycznego podejścia do świata. Tak naprawdę, jeżeli by szukać właściwej analogii dla postaci Olinsa, to byłby nim John – Dzikus z „Nowego Wspaniałego Świata” Huxleya. „Nowy Wspaniały Świat” jest świetną metaforą pozycji i roli Olinsa w światowym marketingu. Demonstruje jego purpose i jego misję.

Misja i purpose Olinsa były klarowne: humanizować stechnokratyzowane molochy ery postindustrialnej. Uwalniać ducha firm z kieratu taśmy produkcyjnej Forda.

(Mało komu się to dzisiaj w brandingu udaje. Digitalowość jest, póki co znacznie trudniejsza w humanizacji).

Jak go po raz ostatni widziałem, kilka miesięcy przed śmiercią, opowiadał z pasją o książce, którą pisze – miała ona między innymi dotyczyć nieludzkiego kretynizmu mobilowych czatbotów – jak prymitywnie zaprogramowane, dehumanizują relacje firm z klientami i jak niszczą ich brand esteem… Nie mógł przewidzieć elokwencji Chata GPT 4.O.

Bo jego zewnętrzny wdzięk i image odzwierciedlał wewnętrzne integrity.

Bo nie epatował, nie brylował, niczego nie sprzedawał – niczego nie wciskał. Był spójny, uczciwy, prawdziwy.

Całym sobą ucieleśniał tę znaną prawdę, że…

im bardziej zabiegasz, tym bardziej odpychasz;

im mniej zabiegasz, masz większy magnetyzm.

O tym jak magnetyzował w trakcie prezentacji, w następnym tekście.

A tu wspomniany nekrolog w Guardianie: https://www.theguardian.com/media/2014/apr/15/wally-olins

(Nota bene nie było to jedyne Obituary (pośmiertne wspomnienie), jakie brytyjska prasa poświęciła Olinsowi . Pisały o jego odejściu wszystkie liczące sią publikatory od The Independent po The Economist. Przy okazji – wyobrażacie sobie, że Rzeczpospolita zamieściłaby artykuł wspomnieniowy, o jakiejś gwieździe naszej rodzimej reklamy czy designu?  Nie znajdziecie jednego wspomnieniowego artykułu o Januszu Kaniewskim (nie licząc tego z Culture.pl).