Lekcje Wally’ego Olinsa cz. 3: Picadilly Circus

Pamiętam jak nie mogłem usiedzieć z wrażenia słuchając jego wykładu…

Spóźniłem się, więc byłem dosyć speszony. Wślizgiwałem się na salę, ze spuszczonym wzrokiem. Kiedy skradając się, zajmowałem swoje miejsce, rzuciłem okiem nieśmiało po raz pierwszy na prelegenta. Zupełnie nie spodziewałem się tego, co zobaczę. To było to…

La bella figura…

Olins robił zawsze wielkie wrażenie. Emanował wigorem i inteligencją. Był jak typowy puer senilis – wieczny młodzieniec. (Nie trudno znaleźć w internecie jego zdjęcie, chyba gdzieś z Litwy, 80-letniego faceta w pomarańczowej, bawełnianej marynarce i zielonej muszce. I nie wygląda na nim – jak można by się było spodziewać – jak klaun. Wręcz przeciwnie. Wygląda jak męski, klasyczny odpowiednik Iris Apfel.) Czarne, okrągłe, grube bryle, kolorowe skarpetki od Paula Smitha i eleganckie muszki w ikoniczny sposób wyrażały jego urokliwą osobowość i precyzyjnie obsadzały go w roli „boskiego eksperta” – Uber Konsultanta. Wtedy jeszcze o tym nie wiedziałem, bo go tylko czytałem, więc pierwszy widok Mistrza mnie całkowicie zaskoczył… Oto stał przede mną żywy Le Corbusier komunikacji wizualnej – więcej: Le Corbusier tożsamości gospodarki wolnego rynku. Nie mogłem uwierzyć w to, co widzę: w bajecznie kolorowej muszce, z fantazyjnymi spinkami w mankietach, w rzęsistym snopie światła rzutnika, Olins dawał precyzyjny komentarz do slajdu, na którym tętniło nocnym życiem Picadilly Circus. Konsultant Konsultantów, niczym figura z Wesa Andersona, stał na tle świecących marek. I był zarazem ruszającym się ekranem. Za nim (i na nim) pulsował świetlisty obraz Londynu. Słynny owalny narożnik z gigantycznymi, jeszcze neonowymi reklamami: Fosters! Sanyo! TDK! McDonalds! Coca-cola! Guinness! Z niemym krzykiem zgodnie pacyfikowały centrum świata. Zgodnie dzieliły między siebie świat naszej uwagi. Pobudzały naszą wyobraźnię i modelowały nasze pragnienia. Wielkie panoramiczne zdjęcie, bijące energią jak show Beyoncé. Pamiętam do dziś charakterystyczny głos Olinsa i jego metalicznie brzmiące słowa: „This is actually our axis mundi. This is our contemporary Paradise. The world we live in…” I trudno było temu zaprzeczyć. Było to jedno z tych zdjęć – jak nowojorski Time Square czy tokijska Shibuya – które, choć realistyczne, pokazuje jak w soczewce fenomen cywilizacji gospodarki rynkowej.

Tym jednak, co za chwilę miało się okazać ultra ciekawe, to wyjaśnienie, że, mówiąc „axis mundi”, Olins wcale nie miał na myśli reklam – przynajmniej nie tylko i nie przede wszystkim…

Rzeczywiście magia zdjęcia polegała na tym, że na pierwszym planie – w jego centrum – widniał, stojący właśnie w osi placu – niezwykle ekspresyjny posążek Erosa – wieńczący postument XIX fontanny. Właśnie ten charakterystyczny, stylowy bibelot – ta stojąca w centrum Picadilly fontanna – Erl – jak nazywają ją Brytyjczycy – była tematem wywodu Olinsa. Wcale nie świecące totemy brandów, jak można się było spodziewać… Owszem, mówił o brandingu, o jego mocy, o jego magii – ale tym, na co chciał naprawdę zwrócić uwagę słuchaczy, to jego głęboko symboliczne, mityczne i archetypiczne (by nie powiedzieć religijne) źródła w kulturze. (Oczywiście nie używał tego języka – mówił jak publicysta, czy reportażysta Discovery czy Skynews.)

Fantazyjny posążek skrzydlatego Erosa, strzelającego z łuku na jednej nodze, był eksplanansem (kluczem interpretacyjnym) do fenomenu zdjęcia – fenomenu miejsca – fenomenu iluminowanych logotypów. Olinsa fascynowała ta koegzystencja. To sprzężenie zwrotne między motywami i znakami kultury wykorzystał błyskotliwie jak rysunek poglądowy, wyjaśniający mechanizm działania brandingu.

Zdjęcie było świetne – jak kadr z filmu Sorentino – i reklamy i fontanna stapiały się na nim w jeden obraz. Reklamy nowoczesne i pop-artowe. Rockowo rozwrzeszczane. Fontanna klasyczna i wiktoriańska, milcząca i duchowo skompresowana. Collage i palimpsest w jednym. Zdjęcie rzeczywiście robiło piorunujące wrażenie. Zrobione było nieco z góry, jak byśmy się wpatrywali w oczy Cherubina. (Nie mogłem, go teraz znaleźć w internecie.)

Olins ogarnął wzrokiem salę, dał zaistnieć obrazowi, a potem zadał retoryczne pytanie (kochał zadawać retoryczne pytania, często ironicznie i humorystycznie) czy wiemy, co przedstawia i symbolizuje ta fontanna. (Pewnie dzisiaj – gdyby to wyjaśniał – zakpiłby, że „nie – nie jest to – jak można byłoby sądzić – wizerunkowy ambient Tindera”.) „This is the Angel of Christian Charity” – wyjaśnił głośno – wskazując na najsłynniejszą rzeźbę w Londynie. I tu następowała jego krótka, opowieść o idei kreatywnej, jaką posłużył się autor, by przykuć uwagę londyńczyków i skłonić ich do myślenia. Fantazyjnie i metaforycznie wykorzystana zmysłowa postać antycznego Erostesa, miała bowiem symbolizować chrześcijańskie cnoty bohatera pomnika. Monument miał upamiętniać i eksponować zasługi Lorda Shaftesbury, niezwykle szlachetnej i prominentnej postaci wiktoriańskiej Anglii.

(Nieprzypadkowo, szef Instytutu Marki Polski Mirosław Boruc – mawiał  – niezwykle celnie – że „marka jest rodowodem szlachectwa w gospodarce”. Być może byliśmy na tym samym wykładzie…  Pozdrowienia Panie Mirosławie #MirosławBoruc).

Olins niezwykle barwnie zarysował postać filantropa – bohatera, który mógłby być dzisiaj na sztandarach najbardziej lewicowej lewicy. (Shaftesbury był wzorcem życia publicznego. Ucieleśniał najgłębsze ludzkie wartości – duchowe cnoty wzbudzające podziw i uznanie całego Imperium. (Jak potem sprawdziłem, Olins nic nie przesadzał: XIX-wieczny parlamentarzysta działał na rzecz poprawy warunków pracy i życia najniższych klas społecznych. Zajmował się sprawami ochrony zdrowia osób psychicznie chorych. Doprowadził do uchwalenia ustawy o 10-godzinnym dniu pracy. Zabiegał o ograniczenie pracy dzieci i o poprawę warunków pracy kobiet. Był zaangażowany w tworzenie szkół dla dzieci z ubogich rodzin.)

Olins zwracał uwagę na to, jak kreatywnie zakodowano ten przekaz. Dlaczego Shaftesbury Memorial Fountain jest tak magnetyzujący i jaka jest jego Core Idea. Na cokole mogłaby przecież stać nudna, majestatyczna postać z brązu. A tu na czubku strumienia balansuje na jednej nodze, strzelający do nas – do nas, bo wyraźnie w dół – skrzydlaty Amor. A w zasadzie Erostes – symbol nieodwzajemnionej miłości. Olins uzmysławiał, jaki to niebanalny pomnik, jakie wzbudzał dyskusje i kontrowersje wsród londyńczyków w momencie powstania. I że te cnoty – te wartości właśnie promieniują z samego centrum placu; że strzelanie z łuku jest jak wysyłanie komunikatu; że wychylenie i pochłonięcie strzelca demonstruje oddanie sprawie; że nie ważne, że nie znamy historii, bo te sensy wibrują i sublimują wraz z wyrafinowaną formą i że odbijają się echem od reklam, uruchamiając ich równie symboliczne wartości. I to wszystko o czym mówił Olins było widać – nie można było temu zaprzeczyć. A Było to widać, bo on to pokazał.

Olins nie był grafikiem. Nikt go nigdy nie widział z ołówkiem w ręku. On rysował słowami. Jak jego idol: Ashley Havinden – sugestywnie, oryginalnie, dowcipnie. Uwodząco pięknie.

„This is Piccadilly Circus. Circus with round about our true values  – deep meaning of our culture.”

Tu Olins odwrócił się do publiczności i spojrzał z za swych grubych okularów ssuniętych na koniec nosa, a jego lekki uśmiech zdradzał, że zaraz nastąpi kłopotliwe pytanie: „What values is your organisation driven of? What does it believe in?” I tu następował punchline jego wywodu. Jak krótki prawy hak Mike Tysona. (Choć pewno dzisiaj powinienem powiedzieć, jak sarkastyczny joke Rickyego Garvaisa) „And don’t say me you are here just to make money. It’s simply not the truth, since printers make money – in Royal Mint or Government Printing House or whatever you call it here. You don’t actually make it. You earn it yielding something valuable. There is no branding without these values.”

I tu nieoczekiwanie, po chwili – tym razem jak u Tarantino – pojawiał się jeszcze jeden zwrot akcji,  jakby pay off do całego przekazu:

„But let’s leave this „God of selfless love” on the fountain in this Circus. Do you know why is it called Picadilly??”

I tu Olins wyciągał, jak ze szkatułki ukrytej w szkatułce, istny diament:

Na ekranie pojawiło się zdjęcie sztywnego, białego kołnierzyka z charakterystycznie złamanymi rogami.

„Nazwa Piccadilly – dopowiadał Olins – pochodzi od XVII-wiecznego krawca Roberta Bakera, który był jak Carl Lagerfeld ówczesnego Londynu. Baker zaprojektował i sprzedawał „Picadils” – kołnierzyk, który stał się krzykiem mody tamtych czasów. W 1612 roku Baker zbudował rezydencję na północ od dzisiejszego Piccadilly Circus dzięki bogactwu, jakie zarobił na kołnierzu „Picadil” – kołnierz przyniósł Bakerowi tak wielką sławę i bogactwo, że nazwał swoją nową rezydencję na cześć projektu Picadil Hall.”

Tak  charyzmatycznie  wyjaśniał mechanizmy i istotę brandingu Olins.

Jego wywód był peanem na cześć liberalizmu. Wspaniałości i żywotności zachodniej cywilizacji. Inwencji, przedsiębiorczości i kreatywności, którą dziś nazywamy designem.

A słuchając go – wpatrując się w skrzydlatego Erosa fontanny – łatwo można było zrozumieć styl wizualny wczesnych jego prac – uchwycić wyjątkowość i specyfikę projektów takich jak British Telecom (Piper), Bovis (Koliber), P&O (flaga), 3i (oko).

Dzięki temu głębokiemu rozumieniu, jak kulturowo tkany jest dywan cywilizacji, i jak w niej splata się wątek gospodarki i aktywności wytwórczej człowieka, Olins stworzył system wiedzy i system praktyk. Przed nim znany był „image”, „trade mark”, „logo”, „label” „reklama” – ta w telewizji, ta w prasie i ta na bandzie stadionu. Owszem projektowano spójne materiały w doraźnych celach handlowych, ale nikt nie posługiwał się pojęciem „brand” i „branding” tak jak dzisiaj – w znaczeniu tożsamościowym. Ważny był „Ad”- czy jest kreatywny. Czy skandalizuje i czy sprzedaje. Co najwyżej – czy jest „campaignable”. Nikt nie myślał o świadomym, intencjonalnym definiowaniu i projektowaniu marki – w znaczeniu systemu wartości, systemu identyfikacji i kultury organizacyjnej. To jak dzisiaj myślimy o swoim istnieniu i działaniu w świecie – przynajmniej tym zawodowym – jest wynikiem prac i koncepcji Olinsa. Jego projekty, wykłady i siedem książek – pewnie na równi z pracami Leviego i Kotlera – wpłynęły na modele myślowe nas wszystkich – nie tylko managerów, przedsiębiorców i producentów. Mamy je wszyscy „defaultowo” zainstalowane w głowach, jak oprogramowanie Microsoft czy IOS w naszych komputerach.

Tyle tylko, że w porównaniu ze spuścizną Leviego – gdy wychyli się głowę poza pragmatyczny marketing Byrona Sharpa, jako turbo doładowanie krótkoterminowej sprzedaży – szkoła myślenia Olinsa góruje. Myślenie w kategoriach „brand identity” – chociaż tego w mediach nie widać – zwycięża myślenie w kategoriach „brand image”. Szczególnie spektakularnie w postaci motywacyjnego „software’u” do obsługi performance management. Dowodzi tego szczególna popularność „B Corpów”, które coraz częściej przestają być Don Kichotami biznesu i zaczynają odważnie wyznaczać nowy paradygmat, definiujący nowe standardy mainstreamu.

Olinsowskie pomysły – idealistyczna lecz zdroworozsądkowa „big idea”, drążenie „why, why, why…” i odkrywanie „purpose” okazały się tek zaraźliwe, że nawet majonezy Unilevera zaczęły go poszukiwać, pogrążając takie marki jak Hellmans w kompletnym skretynieniu („pomaga czyścić lodówkę z resztek”:) Więcej: Olinsowskie myślenie w kategoriach „identity” paradoksalnie przyczyniło się też niechcący do propagandowej wulgaryzacji systemu wartości firm – ich pokracznej, populistycznej ideologizacji, którą w biznesie niestety póki co mało kto dostrzega.

Jakie lekcje kryją się w tym wykładzie ? Ja odebrałem przynajmniej 4 (3 mniejsze i jedną większą):

1. Że branding nie jest żadnym szczególnym fenomenem marketingowym, a raczej symboliczną esencją kultury i komunikacją wartości w kulturze.

(Aby więc go właściwie rozumieć, uprawiać i stosować, należy uwzględniać mikro kody etnograficzne.)

2. Że wartości, to prawdziwe i realne cnoty i działania – te wynikające z wcześniejszych dokonać, wyczynów, zasług.

(Zapisy w dokumentach korporacyjnych, które mają charakter deklaracji, nie są żadnymi wartościami.)

3. Że opowiadając o istocie zjawisk warto posługiwać się sugestywnymi metaforami i symbolami, które wskazują na głębokie analogie i uruchamiają wyobraźnię.

(Dotyczy to także konceptów kreatywnych – ożywiania postaci marki –  tworzenia ich „gestalt”: postać Jacka Sparrowa Johny Depp ulepił z Królika Bugsa i Keitha Richardsa – nie inaczej należy tworzyć osobowość marek i ich design)

Najważniejsza jest jednak lekcja 4:

4. Że celem nadrzędnym brandingu jest nie tyle „Consistent Look”, co „Deep Meaning”.

Consistent look jest ważny – konstytuuje markę (produkt, firmę) – pozwala ją namierzyć, rozpoznać, zidentyfikować, ale szczególne rynkowe znaczenie nadawane jest jej przez immanentne, ludzkie znaczenie – „existential meaning”… możemy do niego nie docierać i nie być jego świadomi, ale jeżeli brand w jakiś sposób magnetyzuje, to właśnie dlatego, że ma coś takiego w sobie –  ma „duszę”. (Czasami – paradoksalnie – może ona być tożsama z formą – jak w przypadku malarstwa abstrakcyjnego, ale to temat na inną rozmowę.)

Olins odkrył przed nami deep meaning brandingu.

W tym sensie był on nieco bliski Viktorowi Franklowi – i jego nomen omen – logoterapii. Ale on o tym nie gadał. Nie ewangelizował. Wierzył w potęgę obrazu. Wierzył w moc experience.

Działał.

Tak poruszająco i sensownie, że nie musiał nikogo przekonywać, że branding bez deep meaning jest pozbawiony znaczenia.