Jak zrobić dobry rebranding?

Pomysł na zmiany zazwyczaj kiełkuje w organizacji długo. Budzi opór, jest przedmiotem wewnętrznych sporów, dyskusji. Najczęściej potrzebuje impulsu. Czasem jest nim ważne wydarzenie w kulturze firmy – 25-lecie, zmiana lidera, fuzja. Czasem impulsem jest ruch biznesowy – plany ekspansji, zmiana modelu biznesowego, strategii, pozycjonowania. Innym razem motywuje problem na horyzoncie – niska marża, kryzys wizerunkowy, nieumiejętność dotarcia do określonej grupy klientów, albo pozyskania pracowników.

Wreszcie, czasami zmianę wywołuje przekonanie, że to jak wyglądamy jako firma, nie oddaje tego, kim jesteśmy, nie pozwala wyrazić wszystkiego, co chcemy powiedzieć. Albo po prostu sprawia wrażenie przestarzałego. Najczęściej, to mieszanka wielu czynników trudno przekładalna na jednostronicowy brief, sprowadzająca się do niejasnego poczucia, że coś należy zmienić.

Wielu Klientów skupia się na początku procesu na zewnętrznym wizerunku. Myśli o tym, jak w szybki sposób poprawić obraz marki w oczach konsumentów – by wydawać się młodszym, nowocześniejszym, większym, bardziej technologicznym. Jednak dobrze działająca marka to taka, której wizerunek jest spójny z jej tożsamością. To kim jestem, musi przekładać się na to jakim się wydaję. W innym wypadku marka jest nieautentyczna, a branding jest jedynie pudrowaniem rzeczywistości.

Zadajemy więc pytania o tożsamość marki. “Po co robimy biznes? Do jakiej esencji da się sprowadzić to, co oferujemy naszemu klientowi? Jaka jest nasza wizja świata? Jakie wartości nam przyświecają?” Problem jednak polega na tym, że nikt nie zadaje sobie na co dzień takich pytań. Naszym zadaniem jako brand consultantów jest pomoc markom w znalezieniu na nie odpowiedzi.

Zaczynamy prowadzić wywiady w organizacji – rozmawiamy z właścicielami, działem marketingu, PRu, sprzedaży. Próbujemy poznać różne perspektywy, wizje rozwoju firmy, bolączki. Analizujemy raporty, wyniki badań. Staramy się poczuć to, czym żyje firma, jak o sobie mówi, jaką ma kulturę pracy. Oglądamy biuro, analizujemy wszystkie możliwe przejawy designu – od plakatów w biurze, po nośniki reklamowe. Pracujemy także warsztatowo. Używamy autorskich ćwiczeń projekcyjnych, które pozwalają opowiadać o firmie bez żargonu, autocenzury i korporacyjnych automatyzmów. 

Równolegle analizujemy całą branżę, jej korzenie i ewolucję. Zestawiamy to, co widzimy i słyszymy z praktykami konkurencji. Próbujemy zrozumieć reguły tej gry – graficzne, komunikacyjne, marketingowe. Nie zdarzyło się jeszcze, by te poszukiwania nie doprowadziły do odkrycia w marce tego, co naprawdę różni ją od konkurentów. Często kiedy zaczynamy “to coś” nazywać, towarzyszy nam wrażenie, że odkrycie, którego wspólnie dokonaliśmy, jest rewolucyjne, a jakby znane. W brandingu nie chodzi bowiem o wymyślanie. Chodzi o odkrywanie i wyrażanie.

Tożsamość marki RynekPierwotny.pl zrozumieliśmy dzięki dwóm odkryciom. Pierwsze dotyczyło kategorii. Badania konsumentów pokazywały wyraźnie, że proces szukania mieszkania jest długi, frustrujący i żmudny. Po chwilowym entuzjazmie przychodzi świadomość, że mieszkanie o którym marzyliśmy nie istnieje. Szukamy w kółko, negocjujemy sami ze sobą z czego jesteśmy w stanie zrezygnować (ma być daleko czy ciasno?). Oglądamy wciąż te same oferty, słuchamy wykluczających się rad znajomych i rodziny. Szacujemy z niepokojem na co nas stać. Tymczasem większość kategorii zdaje się nie dostrzegać prawdy o szukaniu mieszkania. Skupia się w komunikacji na budowaniu radosnej wizji odnajdywania mieszkania idealnego, podsyca marzenie o szczęśliwym życiu.

Drugim ciekawym odkryciem było zobaczenie marki RynekPierwotny.pl na tle kategorii. W historii i planach rozwoju marki odkryliśmy wiele dowodów na to, że naprawdę widzi bolączki klienta i chce być dla niego prawdziwym przewodnikiem. Począwszy od tego, że to właśnie im zawdzięczamy (dziś oczywistą) innowację polegającą na zebraniu dziesiątek ofert mieszkań w widok całej inwestycji, a skończywszy na tym, że posiada jedną z największych baz ofert nowych mieszkań na rynku, czy algorytm polecający użytkownikowi oferty z pomocą sztucznej inteligencji.   

Tak powstała idea “Przeprowadzimy Cię”. To nie tylko obietnica znalezienia swojego mieszkania. To obietnica bycia przy użytkowniku wtedy, kiedy nas potrzebuje. “Przeprowadzimy Cię przez trudności i wątpliwości, przez definiowanie kryteriów i przez porównania ofert. Pomożemy w rozpoznaniu możliwości kredytowych i w znalezieniu architektów”. Z drugiej strony marka przeprowadza deweloperów przez proces promocji nieruchomości od momentu, kiedy ich oferta pojawi się na portalu aż do finalnej sprzedaży.

 W niektórych przypadkach zmiany muszą obejmować także nazwę. To jedna z najgłębszych ingerencji w markę, karkołomne zadanie kreatywne, ale i niepowtarzalna szansa na syntezę konceptu marki.

Udało się to w procesie dla marki DTS Transport, zajmującej się przewozem gabarytowych przesyłek (od sprzętów AGD po meble). Firma słynęła z usług wniesienia, montażu i podłączenia sprzętu oraz wysokich wskaźników NPS. Tymczasem jej nazwa, zamiast mówić o wyróżnikach marki, imitowała trzyliterową konwencję, typową dla zagranicznych firm kurierskich.

Dlatego powołaliśmy do życia nazwę Zadbano – łamiącą schematy, inną, polską. W jednym słowie zawarliśmy model biznesowy, benefit marki, jej kodeks wartości, a nawet zalążek komunikacji. Dość powiedzieć, że nazwa została nagrodzona na międzynarodowym konkursie brandingowym Transform.

Dopiero kiedy odkryjemy i nazwiemy istotę marki, możemy zacząć myśleć o projektowaniu designu. Branding, żeby miał sens, musi być wizualizowaniem idei, a nie odtwarzaniem estetyk. Tylko wtedy staje energetyzującym procesem – inspirującym, dającym poczucie sensu, rozwoju, motywacji. Nawet, a może zwłaszcza wtedy, gdy egzekucja graficzna tej idei jest pozornie prosta.

Projektując markę Onet, zinterpretowaliśmy żółtą kropkę w starym logo jako snop światła – metaforę funkcji Onetu w świecie. W chaosie informacji marka zwraca uwagę na rzeczy istotne, to co nieważne pozostawiając w cieniu. Sprawia, że rzeczy skomplikowane stają się jasne jak słońce. O tym jak silna była to idea, świadczył fakt, że proces rebrandingu zainspirował całą serię zmian w organizacji, w których na różnych etapach uczestniczyliśmy. Skoro Onet objaśnia rzeczywistość, to jak powinna się zmienić jego strona główna? Architektura submarek? Opawa wideo? Jakie nowe gatunki treści będą dobrze realizowały tę ideę? Jakiego języka powinniśmy używać? 

Zmiana brandingu nie kończy się na wyborze koncepcji. By była skuteczna, musi zostać wdrożona w organizacji. Pracownicy są jej głównymi odbiorcami. Jednak nad rebrandingiem pracuje zazwyczaj wąski zespół, a dla reszty firmy jest on co najwyżej zasłyszaną na korytarzu plotką. Nowy design musi zostać zaprezentowany, wyjaśniony, wdrożony wewnętrznie. Często takie wdrożenie przyjmuje formę eventu, szkoleń, brand booka opisującego idee stojące za marką, ale też rzeczy pozornie błahych – gadżetów, wystroju wnętrza, oprawy firmowych wydarzeń. To na tej bazie powoli buduje się zaangażowanie pracowników, w których działaniu urzeczywistnia się marka.