Branding jako kostium. Jak archetypy Junga zwiększają Celebrity Net Value

Oto sesja zdjęciowa kilku dość znanych Dziewczyn – ośmiu najlepszych tenisistek na świecie w tym roku. Ich Celebryty Net Value  w sumie oscyluje gdzieś wokół 100 mln USD. Przypuszczam, że większości czytelników – nawet jak nie interesują się tenisem – zdjęcie to mogło mignąć gdzieś raz czy dwa na SM jako „ciekawostka”.  Postanowiłem chwilę poeksplorować, jakie semiotyczne skarby kryje w sobie ta ciekawostka.

Co tu się dzieje? Jesteśmy w Meksyku – w Cancun na Gali otwarcia WTA Finals 2023 – turnieju będącego zwieńczeniem sezonu, turnieju od którego zależy, czy ta, która jest nr 1 dalej nią będzie, czy też ta, która była nim do niedawna odzyska pozycję liderki.

Więc jest to turniej mega prestiżowy – jeden z tych naj, naj naj. Z pulą 9 mln USD do wygrania. Są więc flesze i reporterzy. Więc każda z Dziewczyn chciałaby się pokazać od jak najlepszej strony. Też tej kobiecej – co naturalne. (Tu mały tożsamościowy dylemat: czy „tenisistka” jest osadzona w „kobiecie”?, czy raczej odwrotnie: „kobieta” w „tenisistce”? Czy może okazuję się być seksistą, skoro zadaję takie pytanie?) Impreza tej rangi, o tak gwiazdorskim profilu, w naturalny sposób zamienia się w Celebryty Show. (Niby event sportowy, ale pokazywany jak New York Fashion Week.) Więc mamy Kreacje niczym z sylwestrowego balu w Monte Carlo. Tyle że one wszystkie NA BIAŁO. Wszystkie na biało z wyjątkiem jednej. TEJ NA CZERWONO!!! Olśniewająco pięknej.

I sesja ta nie jest ustawiona i opłacona – w sense reżyserowana pod tą w czerwonym.

I ta na czerwono, nie jest właśnie numerem 1.

A – jak widać – rzecz dzieje się naprawdę.

(I tu mamy pierwszą bezcenną lekcję: życie funduje nam więcej szans niż myślimy, jeżeli potrafimy się wślizgnąć w szczeliny między jego rygory i potrafimy reguły gry twórczo ogrywać.)

Czerwona sukienka jest doskonała – pięknie skrojona. Niezwykle prosta i współczesna. Leży tak naturalnie, jak by jej nie było. Lecz ma kwiecisty motyw. Niczym rekwizyt teatralny – czerwoną różę. Więc zaczynają działać te sygnały semantyczne, które robią z tego tekst i przekaz – PRZEKAZ ZNAKOWY – SYMBOLICZNY. Nasza postać staje się symbolem. A symbol – wbrew temu, co o nim myślimy, mówiąc o znaczeniu symbolicznym – to coś więcej niż poetycka idea, bo paradoksalnie przenosi nas do źródła mocy ducha – metafizycznie konstytuuje rzeczywistość – nadaje moc rzeczom. Dokładnie tak jak toga wyposaża we władzę sędziego.

Więc co konstytuuje – jakiej władzy udziela postaci czerwona sukienka? Czego symbolem się staje? Symbolem Inności. Jakości. Lepszości. Hierarchii. Ale też: Zmysłowości. Namiętności. Seksualności. Kobiecości. Spontaniczności. Energii. Odwagi. Siły. Przebojowości. Niezależności. Sprawczości. Kreatywności. I co najważniejsze: Pewności siebie. Królewskości. Władzy. TOTALNEJ – NATURALNEJ – DOMINACJI.

Więc takie niewiarygodne, magnetyzujące i brawurowe „zagranie” off-court przydarzyło się jednej zawodniczce. Brawurowe, bo dress codeimprezy był określony choć jak się okazało nie do końca kardynalny. (Tu mamy drugą ciekawą lekcję: o sile niezależności i oryginalności – prawdziwej, autentycznej mocy, która wyzwala się, nie bacząc na ograniczenia, jeżeli zawierza się jej naturalnej, śmiałej (bezczelnej?) ekspresji. Przepustką do niej jest czujność i gotowość (tu jest właściwa lekcja) do kwestionowania zasad, konwencji i stereotypów. To droga prawdziwych liderów – we wszystkich kategoriach).

Oto jak swoje zachowanie – naruszające dress code – tłumaczyła sprawczyni całego zamieszania:

“Honestly there was no story!” she laughed. “I picked that dress a couple of months before, and then the WTA emailed us that we should all wear white. And we were like, really? We’re not getting married or something?”

“So we asked them if it’s possible to maybe not have that rule. And they literally sent an email a few hours later saying that it’s okay, you can wear whatever you want.”So simple! Prawda że niewinnie? Prawda, że wiarygodnie? Prawda, że czarująco? So she did it!

Nasza „zawodniczka” nie wpisała się w code of behaviour – postanowiła z nim poflirtować, zbadać na ile może z nim pograć i go zdominować. Niby każda mogła to zrobić, ale jakoś tylko jej przyszło to do głowy i nie tylko przyszło, ale i wyszło. Pewno wielu miałoby pokusę by skomentować złośliwie, korzystając ze starych polskich kolokwialnych patentów: „Ktoś się nie bał i zajebał”, ale myślę, że w naszym przypadku, to jednak niezupełnie ten case. (Mamy tu jednak trzecią pogłębioną lekcję tej drugiej – trzeba nie tylko mieć swoją oryginalną wizję i odważne marzenie o swojej inności i wybitności, ale i determinację i wolę by koncept wcielić w życie. przeciwstawić się wątpliwościom, temu co wypada – głosom w głowie, czy nie narazimy się na śmieszność, dziwność, interesowność, bezwzględność, bezczelność, narcyzm. Przecież nigdy nie wiadomo, gdzie jest ta granica. skoro wychodzimy poza schemat.

Dla każdego, kto widział to zdjęcie musiało być jasne, że „ta w czerwonym” wygrała ten turniej zanim się on rozpoczął rozgromiła rywalki nie biorąc rakiety do ręki kontrastem, kolorem, symbolem opakowaniem – repozycjonowaniem. (Tu dochodzimy do czwartej lekcji:  brandingu jako najsilniejszego instrumentu realizacji pozycjonowania – autoprezentacyjnej formy produktu.) Nasza niewinna prowokatorka, która rzekomo od niechcenia założyła sobie niebywale kobiecą – nie czarną, różową, czy pomarańczową – lecz k a r m i n o w ą  – perwersyjnie wyrafinowaną suknię, do tej pory na kortach nie epatowała kobiecością. Wręcz przeciwnie – z naciśniętą na oczy czapką z daszkiem, nosiła się raczej jak chłopczyca. New Look – cały hair dress i make-up otwierającej gali był tak zaskakujący i oszałamiający, że wielu w pierwszym momencie mogło wręcz nie rozpoznać znanej zawodniczki. Wszystkie zdjęcia kreowały wizerunek rozbrajającej piękności po raz pierwszy pokazującej się światu piękności niezwykle bezpretensjonalnej, prawdziwej i autentycznej. I co najważniejsze: „r e t o r y c z n e j” – bo perswazyjnie skutecznej, to znaczy dowodzącej, że nasza bohaterka jest bezapelacyjną hegemonką. Nie uzurpatorką, lecz dziedziczką pierwotnej, biologicznej mocy. (Tu lekcja piąta: redesign musi być dobry – atrakcyjny, finezyjny, inteligenty, ale naturalny. Żeby działał, musi być nie tylko spektakularny i znaczący, ale i wiarygodny fabularnie  – oryginalny i spójny – czyli niezwykle przemyślany.)

Kiedy oglądałem w zdumieniu te zdjęcia pojawiały mi się dwa pytania:  (1) co musiało się dziać w głowach i w sercach tych kobiet, sprowadzonych za sprawą PR-owej gierki do rangi „dworek” otaczających „Królową” i (2) jak bardzo to, co się wydarzyło ma szansę wpłynąć na wyniki toczących się meczów? Krótko mówiąc czy i na ile zadziałało to „NLP” – czy doszło do realnego i trwałego repozycjonowania naszej bohaterki w jej głowie („koronacja” – urzeczywistniona wizja Nowej Siebie jako Totalnej Dominatorki) i czy doszło do odwrotnego, podświadomego repozycjonowania w głowach oponentek („degradacja” – totalny, hierarchiczny regres – „odindywidualizowane, zdegradowane do 2. ligi statystki). (Tenis na najwyższym światowym poziomie, to psychological warfare – jak mówi wprost jeden z jego mistrzów – m i n d g a m e.  Dyspozycja zawodników i zawodniczek zależna jest w dużym stopniu od ich usposobienia mentalnego – grają tak dobrze, jak pozwala im na to  a u t o p e r c e p c j a. Z którą właśnie – jak dostrzegliśmy – za sprawą tego osobliwego performance’u miało szanse stać się coś ciekawego. Zdjęcia były niezwykle sugestywne. Nie były uzgodnioną fikcją. Mimo celebryckiej aranżacji, były dokumentacją realnego zajścia – indywidualnej inwencji konkurujących zawodniczek. Supremacji jednej z nich. Bo jedna z nich nie wiedzieć czemu, w znaczący sposób okazała się być ostentacyjnie inna.

W popularnym internetowym senniku na temat symbolu czerwonej sukienki czytamy: „Jeśli jesteś kobietą i we śnie widzisz inną kobietę ubraną w czerwoną sukienkę, symbolizuje to rywalizację. Taki sen może również oznaczać, że przegrywasz i w końcu odniesiesz porażkę w tym pojedynku, co dodatkowo wzbudzi w tobie negatywne odczucia”. Nie dało się ukryć: nasza bohaterka – chcąc nie chcąc – zorganizowała swoim oponentkom ten koszmarny sen na jawie. Bardziej realny niż realność. (Tu szósta lekcja: Brand is a tangible idea. Marka jest nie tym, co firma mówi, lecz tym, co firma robi. Ta czerwona – psychologicznie i egzystencjalnie – nie mogła w realnej rzeczywistości zrobić więcej, by siebie emocjonalnie i duchowo wzmocnić, a konkurentki emocjonalnie i duchowo osłabić).

Jaki był sportowy (rynkowy) efekt? Jak potoczył się turniej?

„Czerwona” wygrała. Wszystkie 6 meczów. W bardzo trudnych warunkach. Nokautująco. W finale – co bardzo rzadkie – 6:1, 6:0. Grała rewelacyjnie. Niezmiernie pewnie. W całym turnieju oddając tylko 20 gemów. To jest 12 gemów mniej niż to zrobiła poprzednia rekordzistka jedenaście lat wcześniej.

Czy czerwona sukienka w trakcie gali miała na to jakiś wpływ??

Nigdy się tego nie dowiemy.

I tu mamy lekcję siódmą: tak właśnie działa branding.

#design, #branddesign, #branding, #personalbranding, #brandpositioning, #leadership, #tennis, #swiatek, #WTA tour, #dresscode #reddresssymbol, #symbol, #archetype, #archetyp, #marka, #MagdaButrym