Sens brandingu – branding sensu

Od pewnego czasu w Internecie króluje estetyka vaporwave – świat psychodelicznych kolaży, w których rzymskie posągi łączą się z Windowsem 95, woda Fiji ze  starymi logotypami, napisy po japońsku z ciągami kodu binarnego.  A wszystko  to z dużą ilością różu i szumów jak z kasety VHS.  Ktoś mógłby pomyśleć, że to tylko żonglowanie symbolami uprawiane przez pokolenie, które nie ma prawa ich pamiętać. Tymczasem to dość wyrafinowany komentarz na temat niespełnionej obietnicy kapitalizmu. Vaporwave próbuje uchwycić neoliberalny pęd, entuzjazm wobec komercjalizacji i finansjalizacji, wiarę w technologię i konsumpcję jako narzędzia postępu. Powstaje z tego ironiczny pejzaż końcówki lat 90.

Większość z nas coraz częściej spotyka się ze znajomymi, którzy na co dzień pracują w korporacjach i traktują swoją pracę jako jałowe, bezsensowne zadanie, dla którego jedynym uzasadnieniem jest zarobek. Prywatnie marzą o tym by w pracy robić coś co ich rozwija, coś co jest społecznie użyteczne, co jest sensowne i oparte na wartościach, którym hołdują. Żyjemy w schizofrenii, w dwóch światach – do 17.00 nasze życie rządzi się jednym zestawem praw, a po 17.00 innym. Nauczyliśmy się to akceptować i tylko czasem, przy piwie snujemy plany rzucenia korporacji i założenia własnego biznesu – dobrego, sensownego zajęcia, niewymagającego racjonalizacji.

Oba te zjawiska (a są one jedynie wierzchołkiem góry lodowej) można rozpatrywać jako objawy tej samej choroby – kryzysu sensu.  Powszechne jest dziś przekonanie o tym, że wykonywana przez nas praca jest bezsensowna, miałka, pozorna.  Że jesteśmy gnani wymaganiami rynku, że pędzimy w nadmiarze informacji i ludzi, ale nie wiemy w jakim kierunku i w jakim celu. Godzimy się na pracę, która nie zaspokaja naszych potrzeb, a jedynie ich sztucznie wykreowane substytuty. Potrzeba sensu sublimuje w konsumpcję, napędzaną przez marketing i media masowe. Spędzanie życia na wykonywaniu pracy i realizowaniu potrzeb, które uważamy za bezsensowne. To prosta droga do moralnego i psychicznego spustoszenia.

Istnieje wiele przyczyn takie stanu rzeczy, cześć zapewne związana z cechami gospodarki wolnorynkowej, jednak marketing stanowi tu siłę szczególnie wpływową i szkodliwą. Jest bowiem narzędziem, które służy do legitymizowania współczesnych atrap sensu. Marketing ma tendencję do spłycania świata, naginania go do własnych potrzeb. Traktowany jako instrument sprzedaży, zamienia wszystko czego się tknie w powierzchowną błyskotkę, budzącą raczej śmiech niż zachwyt. Współczesny marketing, chociaż jest jednym z niewielu tak skutecznych nośników znaczeń w kulturze, wykorzystywany jest przede wszystkim jako platforma wciskania ludziom rzeczy błahych, powierzchownych. Wiąże się to w dużej mierze z faktem, iż marketing łączy technologię z myśleniem magicznym. Poszukiwanie skutecznych i mierzalnych metod działania, prowadzi do bezrefleksyjności i wiary, że to samo rozwiązanie stosowane wielokrotnie będzie przynosiło zawsze ten sam, najlepiej dający się wyrazić liczbami, efekt.

Dowody porażki takiego magicznego myślenia można odnaleźć porównując dwa podobne, a jednak jaskrawo kontrastujące projekty – jeden  Nike, drugi – P&G. Pierwsza z firm, widząc w technologii narzędzie upodmiotowienia, stworzył aplikację oraz zestaw akcesoriów trackingowych dla biegaczy pod nazwą Nike+. Dzięki możliwości pomiaru i porównywania wyników pozwoliła każdemu, bez względu na to ile ma lat i w jakiej jest formie, by poczuł się jak zawodowy sportowiec, by wystartował w wyścigu, w którym przeciwnikiem są jego własne słabości. Interesujące? Rozminowywanie własnych słabości, to głęboka i uniwersalna potrzeba homo sapiens bez względu na jego wiek, płeć, status, rasę i kulturę  – domena psychoterapii i coachingu. P&G, widząc falę technologizacji i wierząc magicznie, że popłynie na jej grzbiecie, zaprojektował elektryczną szczoteczkę Oral-B Smart Series łączącą się za pomocą Bluetooth z aplikacją na smartfonie, która na podstawie pomiarów dobiera… odpowiedni program mycia zębów. Hmmm… Na jaką potrzebę odpowiada ten produkt? Co zmienia w świecie? Czy jest dowodem jego rozumienia? Czy tylko efekciarskim dowodem na hipotetyczną zdolność do adaptacji i asymilacji korporacji w coraz bardziej hi-techowej rzeczywistości…

Nie licząc genialnych (sensownych) innowacji technologicznych, produkty i usługi masowe jakie “wytwarza” dziś marketing – a przynajmniej ich wizerunki i filozofie – są martwym i anachronicznym sztafażem, “neoliberalnego wesołego miasteczka” z lat 90. zeszłego (sic!) stulecia nie mającym nic (lub prawie nic) wspólnego z tym, gdzie jest dziś świat i czym żyją (tak naprawdę) ludzie. Wszyscy chcemy żyć w harmonii – sensownie – sensownie produkować i sensownie konsumować. A świat na naszych oczach niczym wieża Babel pogrąża się w chaosie i wyje z przerażenia, że ów sens gdzieś utracił. (Czyż nie tego objawem i skutkiem jest paranoidalny pseudo prawicowy populizm, który pieni i pleni się dziś na całym świecie?).

Skalą i ilością napięć w otoczeniu politycznym, ekonomicznym i kulturowym dziwnym trafem nie przekłada się na nowe insighty marketingowe – przynajmniej w mainstreamie. Chociaż nasz świat radykalnie się zmienia, zawartość i schematyczność bloków reklamowych dowodzi, że myślenie marketingowców o świecie (i tym czego potrzebują konsumenci) nie ulega zmianie. Ten korporacyjny bezwład i odklejenie od rzeczywistości jest zastanawiający. Jeżeli marketing ma powrócić do gry i udowodnić swoją sensowność w dzisiejszym – bardziej transparentnym, pokomplikowanym, wewnętrznie sprzecznym i niezrozumiałym świecie – musi dokonać zasadniczej rewizji swojej funkcji i roli.

Chociaż zabrzmi to dziwnie, powinno nią być… objaśnianie i wyjaśnianie świata i jego komplikacji. To dziś najbardziej deficytowy towar. Porządek w głowie – poczucie sensu – u konsumentów i pracowników. W praktyce oznacza to diametralne zmienienie – pogłębienie i poszerzenie – podstawowych praktyk brand-consultingowych. Dziś „sens brandingu” widzimy w „brandingu sensu”. To nowy obszar – nowy paradygmat myślenia o projektowaniu i konceptualizowaniu innowacji. Chyba ważniejszy od marketingu rzeczy.

Do niedawna, dla rozwoju i stymulacji biznesu – wystarczającym było myślenie konceptualne na poziomie bezpiecznych, ale niby-emocjonalnych konwencji reklamowych, mające na celu pozycjonowanie atrybutywno-cenowe produktu względem kategorii – najczęściej zawężonej do siermiężnie wyciosanego segmentu. Marka jako tradycyjny, czysto handlowy „koncept konsumencki” pozbawiony wartości prospołecznych, czy wspólnotowych dziś nie wystarcza i nie działa. Staje się tylko “marketingową” błyskotką, której konsumenci tak naprawdę nie traktują poważnie.

Dzisiaj  – a na pewno jutro – aby zaskarbić sympatię potencjalnych nabywców trzeba będzie czegoś więcej niż tanie, banalne i w oczywisty sposób fałszywe “atrapy wizerunkowe” pustych, nudnych, nieaktualnych i nieinspirujących ról i postaw.

Jeżeli mamy nadążyć za dynamiką zmian rzeczywistości i wyrwać się z tego zaklętego kręgu „nikomu-nic-nie robiących-naprawdę-nieatrakcyjnych-ofert marketingowych” musimy zrewidować swoje podejście do praktyki brand-consultingu. Musimy podwyższyć sobie kryteria sensu – podwyższyć jakość tradycyjnej roboty brand-consultingowej dotyczącej rzeczywistej oryginalności i atrakcyjności konceptu pozycjonowania. Więcej – wydaje się, że musimy zmienić zakres i funkcję brand – consultingu. Budowanie marek – jeżeli mają one naprawdę działać i inspirować – musi przesunąć się na myślenie o pracowniku. I nie chodzi tu o podnoszenie sprawności we władaniu kolejnymi cynicznymi instrumentami manipulowania – takimi jak employer branding czy employee advocacy. Aby uprawiać dzisiaj sensowny i skuteczny brand consulting – oczywiście ten rozumiany strategicznie, a nie komunikacyjnie, musimy najpierw przekonać do projektu produktu czy usługi swoich pracowników. Może się wydawać, że to nic nowego, zważywszy, że już Ogilvy mawiał: „konsument nie jest idiotą, konsument jest Twoją żoną”. Nic bardziej błędnego – to rewolucyjny zmiana. Przyjęliśmy już tak dużą dawkę cynizmu, że, aby stworzyć dziś naprawdę działającą, prawdziwą markę musimy w ambitny i bezkompromisowy sposób… zainspirować sami siebie – zaprojektować ją najpierw jako mechanizm generowania i przeprogramowania postaw i nawyków pracowniczych. Od tego zaczyna się cała zabawa. Potwierdzają to doświadczeni praktycy. John F. Marshall, Global Director firmy Lippincott w jednym ze swoich ostatnich artykułów pisze „Dziś nie zaczynasz już od konsumenta. To może brzmieć jak herezja, ale dziś to pozycjonowanie marki, które najlepiej motywuje zespół i pozwala mu działać skutecznie, to jedyne, które będzie działać naprawdę”.

I to jest nowe: szczególny sens brandingu sprowadza się dzisiaj do brandingu sensu działania firmy, sensowności jej działań, sensowności jej operacji i innowacji.

Na poziomie narzędzi i technik oznacza to rozwój i awans klasycznego storytellingu jako skutecznej i innowacyjnej techniki motywacyjnej, niezbędnej do inspirującego, bo wyrazistego opisu kluczowych ról w organizacji.

Budować markę – dzisiaj – to wybudować kino w głowie swojego pracownika – w swojej głowie… To wyświetlić w nim poruszający hollywoodzki film o zmaganiach bohatera z rzeczywistością – film w którym my sami odgrywamy główną albo drugoplanową (jeszcze lepiej!) rolę. Film którego sami jesteśmy scenarzystą, reżyserem i producentem.